Comment résoudre la difficulté de positionnement de l’offre d’un Indépendant ?
Vaste problème, surtout quand on débute son activité comme consultant ou formateur freelance. Voici une méthode pour simplifier cette démarche et lever quelques freins.
Un positionnement clair de son activité facilite le choix pour ses futurs clients
Pour y voir plus clair, répondez d’abord à une question simple (une situation avec un choix A ou B) :
- Situation 1 : c’est lundi, imaginez que vous deviez chercher un lieu pour manger à midi, avec un.e collègue de bureau ; vous vous rendez dans une rue du centre-ville (Bordeaux, par exemple) et se présente à vous le choix suivant : à droite c’est le choix A, un restaurant fast-food et à gauche, le choix B, un restaurant gastronomique 1 étoile.
- Situation 2 : il est 20 h 00 samedi soir et vous flânez dans les rues de Bordeaux. Vous êtes en compagnie de votre ami.e, le temps est clément et vous lui proposez d’aller manger. Le même choix s’offre à vous, A ou B?
Il n’y a pas de choix systématique mais un choix A ou B en fonction du contexte dans laquelle la question de manger se pose. Et votre choix sera d’autant plus rapide que le positionnement des offres de restauration sont claires et différenciées.
Si vous souhaitez manger rapidement, pour un budget limité, avec une simple connaissance : vous risquez de choisi l’option fast-food. Bien accompagné.e, avec du temps devant vous et un budget en conséquence, c’est plutôt le choix B.
Et dans votre esprit le choix aurait été encore plus rapide si l’enseigne A était clairement identifiée (exemple : Mc Donald’s, Nabab Kebab et autre KFC) et faisant face à un restaurant de renommé comme celui du Chef Philippe Etchebest, Le Quatrième Mur à Bordeaux.
Pas de doute, avec des offres si distinctes et par rapport à ce que vous recherchez, vous savez exactement quelle offre choisir à un moment donné.
Se différencier est toujours difficile à faire pour un indépendant
Ce qui limite le développement de l’activité de la plupart des indépendants c’est qu’ils n’arrivent pas à être clairement identifiés par leur futur client ; ils ne se sont pas assez différenciés par les services qu’ils offrent ou la communication qu’ils développent.
Deux freins limitent les indépendants et montrent l’ambiguïté à de ne pas clarifier son positionnement :
- les indépendants n’osent pas se différencier de peur de limiter leur marché,
- Ils hésitent à se distinguer de la concurrence, à devenir des spécialistes.
Or, un bon positionnement permet de ne pas être perçu comme identique aux autres et vous sort de l’univers concurrentiel où un des leviers de la négociation porte sur les prix !
Comment faire en sorte que mon client me perçoive comme unique ou qu’il vienne à moi comme une évidence ?
La réponse : vous devez vous positionner dans une “catégorie mentale” spécifique.
Voici une définition du positionnement, proposée par Mathieu Doumalin, coach et formateur en développement commercial :
« Le positionnement d’une offre est la catégorie mentale dans laquelle on veut l’inclure et sa position psychologique par rapport aux offres concurrentes appartenant à cette catégorie. »
Ces questions renvoient à votre “client idéal”, car c’est à lui que vous devez vous adresser. Que veut-il ? Comment le toucher, l’intéresser ?
Intéressez-vous à votre “client idéal”
C’est à vous de choisir dans quelle catégorie vous souhaitez vous positionner.
Vous devez visualiser les personnes à qui vous souhaitez vendre et développer un message, un discours, une communication qui lui parlent.
Vous n’avez pas à devenir un expert absolu dans votre domaine. Vous avez plutôt intérêt à connaitre les besoins de votre client, imaginer comment il vous perçoit aujourd’hui et comment vous pouvez faire évoluer cette perception vers un positionnement plus percutant.
Prenons un exemple.
Un indépendant spécialiste du référencement naturel peut avoir plusieurs cibles :
d’autres indépendants (consultants, formateurs), des artisans, des professions libérales, des décideurs au sein de PME, des équipes marketing dans les Grands groupes…
Même s’il a les compétences pour résoudre la plupart des problèmes de chacun de ces groupes, notre indépendant à tout intérêt à se limiter à un marché précis. Sinon, son positionnement sera trop général, et il aura un champ concurrentiel élargi.
Par exemple, il choisira les artisans, car ils sont nombreux dans sa zone. Il doit alors analyser les attentes et les problèmes de cette cible spécifique et construire une offre adaptée, différenciante, attractive.
En étudiant cette niche, notre indépendant va constater que les artisans ont souvent :
- des sites peu riches en contenus (texte/image),
- Par ailleurs, ils utilisent leur mobile,
- leurs clients se fondent sur des avis (notamment sur la fiche Google my business).
L‘indépendant pourra se positionner sur un créneau d’apporteur de leads” pour les artisans au travers d’une offre packagée (au delà de l’offre simple de SEO) et qui offre un process global :
- création de contenu de base pour un référencement classique,
- travail des images (création d’un portefolio) pour attirer du flux via les recherches visuelles,
- inscription dans les annuaires professionnels, création de backlinks,
- Optimisation de la fiche google my business,
- Mise en place d’un envoi de SMS après chaque intervention pour booster les avis positifs et renforcer le référencement naturel,
- Affichage des avis dans les résultats Google (rich snippet)…
Autant les compétences utilisées pour offrir ces services sont classiques, autant la façon de les packager permet de positionner l’offre de notre indépendant de façon différenciante, comme celle d’un spécialiste des artisans.
Et cela ne l’empêche pas de travailler avec d’autres professions car des process peuvent être aussi efficaces sur d’autres marchés (PME, profession libérales).
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Étape suivante : communiquez autour de votre différence
Vous l’avez compris, cibler est la clé de tout. Même si c’est contre intuitif, votre développement peut être plus rapide en ciblant une niche qu’en ciblant un marché dans sa totalité.
Voici les avantages amenés par une stratégie de différenciation :
- en ciblant une partie du marché, vous êtes focalisé sur une problématique claire à laquelle vous répondez au travers de la construction d’un message plus impactant et pertinent.
- Grâce à une connaissance approfondie de votre cible, vous devenez un expert de cet écosystème,
- Vous devenez plus productif dans votre démarche commerciale, car vous maîtrisez les paramètres qui déclenchent de contacts,
- Mieux, vous construisez un véritable système de prospection qui s’alimente presque seul (par la publicité, par des outils de marketing automation…)
Il faut commencer pas à pas, en positionnant votre offre selon une cible, un métier ou une problématique.
Soyez agile en initiant votre nouveau positionnement ; gardez toujours en tête votre objectif. Vous verrez que progressivement, en affinant votre offre, vous allez vous adresser de façon plus claire à votre client idéal.
Au final, pensez qu’il est possible de vous spécialiser non seulement en fonction de la Cible de clientèle choisie mais aussi du Métier ou encore du Problème auquel votre offre répond. L’important étant, vous l’avez compris, d’affiner son offre.
