Le design thinking ? C’est le nouveau buzzword à connaître quand on s’intéresse à l’innovation et à l’intelligence collective en entreprise. En français, ce néologisme se traduit par la « Pensée design ».

Pour un freelance ou un expert indépendant -Ressources humaines, Gestion de projet ou consultant Communication-, le sujet offre la possibilité d’imaginer de nouvelles prestations et animation d’ateliers pour:

• Tester la créativité des équipes de son client,
• Co-construire des solutions innovantes -mieux acceptées par tous-,
• Accéder (aux yeux de son client) à une dimension de Conseil en Stratégie,
• Redynamiser les approches agiles (un peu en perte de vitesse).
• etc

Si vous vous sentez concernés, voici l’essentiel à connaitre.

 

L’Université de Stanford à l’origine du design thinking

Le design thinking est issue des méthodes des designers américains tournées vers l’innovation. A l’origine, deux hommes :  Tim Brown et David Kelley (professeur à Stanford), fondateurs de l’agence de design IDEO (1).

Leur intuition fut d’appliquer la démarche de réflexion des designers  dans la résolution de problématiques variées comme de nouveaux produits ou services, une nouvelle organisation d’entreprise…

Cette approche fut également développée par d’autres chercheurs comme  Rolf Faste, directeur de la section design product de l’université de Stanford ou au sein de la d.school (l’école de design de l’université de Stanford).

(1) Quand IDEO fut créee en Californie, en 1991, c’était une des premières agences de design au monde. 

 

Définition et caractéristiques du design thinking

Le design thinking se définit comme :

• un processus pour résoudre des problématiques et innover à partir d’usages existants ou à inventer,
• une « méthodologie » d’intelligence collective fondée sur le travail d’une équipe pluridisciplinaire chargé de solutionner une problématique de Marque ou d’entreprise.

 

Les étapes du design thinking : 3 approches complémentaires

Pour Tim Brown, le CEO de l’agence  IDEO, le design thinking se résume en trois grandes étapes :

• 1 – L’inspiration  : le but est de cerner la problématique à résoudre, de définir le problème, afin de pouvoir y trouver une solution ultérieurement.
• 2 – l’idéation :  cette deuxième étape se consacre à produire un large éventail d’idées autour de la problématique. L’objectif est de trouver une réponse sous forme de « concept ».
• 3 – l’implémentation : cette dernière étape a pour but de tester, mettre en pratique le projet.

Une approche plus séquencée, en 7 étapes, a été portée en parallèle par Rolf Faste (université de Stanford) :

• 1 – la définition,
• 2 – la recherche,
• 3 – brainstorming,
• 4 – le prototypage,
• 5 – la sélection,
• 6 – l’implémentation,
• 7 – l’apprentissage.

 

Mais c’est souvent l’approche sans doute plus pragmatique de la d-school qui est couramment utilisée dans les entreprises..

Elle se décompose en 5 étapes :

• 1- Empathize (> empathie) :
  Cette étape consiste à se mettre « à la place du consommateur » et d’essayer de comprendre ses besoins. L’analyse des usages et des problématiques rencontrées par un profil type de consommateurs se réalise au travers d’enquêtes, d’études. Puis, elle se  matérialise sous la forme de « persona * » (sorte de fiche synthétiques présentant les caractéristiques d’une personne, ses envies et aspirations mais aussi ses difficultés dans la réalisation d’une action). Cette synthèse permet e voir les modes de vie des cibles, les pensées les sentiments et leur avis : « do », « think », « feel » et « say ».
• 2 – Define (> définir) :
  cette étape vient cerner la problématique, identifier l’origine du problème pour mieux s’y attaquer : depuis quand le probleme existe-il, qui l’a remarqué, pourquoi existe-il, comment limiter la problématique, la contraindre voire l’inverser (quels leviers en sont la cause profonde)?
• 3- Ideate (> imaginer) :
  comme son nom l’indique, cette étape donne la part belle au brainstorming et à de multiples formes de créativité collective. Le but  est de penser à des solutions out of the box -hors des sentiers balisés-. Il faut donc que l’organisateur de la séances maitrise bien les techniques de travail en groupes afin de mettre chacun dans les meilleurs disposition et ne pas créer un sentiment de frustation à ne pas voir ses idées prises en compte ou retenues !
• 4- Prototype (> prototyper) :
  A cette étape, l’objectif est de ne garder que les solutions les plus viables… Il faut au préalable modéliser, réaliser une maquette,  matérialiser l’idée pour mieux la tester à l’étape suivante. Le prototype est réalisé en tenant compte d’options possibles.
• 5- Test (> tester) :
  un élément clé du test est d’écouter les feedbacks (l’avis) des utilisateurs du prototype. Il est encore possible de réagir et d’adapter le prototype pour qu’il colle au plus près des attentes. Il est possible à cette étape d’abandonner des fonctionnalités voir de revenir à des idées écartées lors de la définition du prototype.

 

Qui sont aujourd’hui les professionnels du design thinking ?

Les experts du design thinking sont souvent des indépendants. Ils peuvent être formateurs, quand l’entreprise souhaite monter en compétences et internaliser la démarche. Leur profil est alors en lien avec l’innovation et la créativité.

Il peut s’agir de  communicants ou de coachs déjà rodés aux techniques de travail en groupe et d’innovation. En effet, les principes du design thinking existent depuis près de 25 ans même si sa popularité est très récente.

Les autres spécialistes du sujet sont bien sûr issus du monde du design et d’internet :

• des spécialistes de l’expérience utilisateurs,
• des designers et UX designers,
• des développeurs de softwares et
• des product designers…

Enfin, l’intérêt de la méthode consiste aussi à faire intervenir d’autres spécialistes capables d’apporter des visions complémentaires dans l’analyse psychologiques des attentes des consommateurs et usagers visés.

Ces derniers peuvent être des sociologues, des psychologues voire des ethnologues. Bref, toujours avant l’humain et son comportement en ligne de mire.

 

Penser le futur grâce au design thinking ?

Parmi les premiers concernés par le sujet du design thinking, figurent les cabinets de stratégies * . Chargés par leurs clients de « penser les nouveaux modèles du futur », ils ont vite saisi le potentiel des « solutions de rupture » que pouvait fournir une telle approche.

Cependant, ils ont aussi constatés que le profil de leur consultants privilégiait trop la dimension analytique, à l’opposé des démarches créatives « hors des sentiers battus ». L’appel à des designers (salariés ou indépendants) leur a permis de prendre le virage et compléter leur mode opératoire habituel.

Les méthodes agiles, en vogue ces dernières années semblent aussi profiter d’un bain de jouvence en s’essayant au design thinking. Ce dernier vient en effet en amont de la phase de mise en œuvre d’un projet. Il peut ainsi mieux définir les besoins des usagers, pré-tester le projet et réduire en aval les phases itératives.

De façon générale, l’approche rend accessible à toutes les structures (PME, artisans…) des solutions pour imaginer des voies innovantes.

Elle peut de plus en plus valoriser la dimension collaborative de la démarche en faisan appel aux collaborateurs.

Attention cependant : une « de rupture » ne peut déboucher d’un atelier d’une journée ! Pour bien comprendre les attentes d’utilisateurs, un travail d’immersion de plusieurs semaines peut être nécessaire.

 

Conclusion

L’intérêt porté au design thinking vient opérer un rééquilibrage entre les décisions rationnelles -classiques- et des sources de création plus variées. On ne peut s’empêcher de penser que l’intérêt porté à ce type de démarche créative vient comme un pendant à l’essor technologique, en revalorisant les compétences et les qualités humaines. Ce discours ne peut pas laisser les indépendants indifférents puisqu’une partie de leur valeur ajoutée vient de leur capacité à accompagner leurs clients sur les voies de l’innovation.

 

*McKinsey et Bain ont créée leur propre agence interne de design (McKinsey Design, Adapt) et le Boston Consulting Group a racheté une agence ( Maya Design),

 

Références et sources :

• Are you Design ? Martin Lauquin, expert des approches design chez Weave [voir le site].
• “Innovation : les atouts du design thinking” – Aurélie Marchal
• Cracked it! : Olivier Sibony, professeur de stratégie à HEC et Bernard Garrette. C’est un livre « boîte à outils » pour connaitre les méthodes de résolutions de problèmes complexes via l’approche « Design ».